Website neu gestalten oder die bestehende reparieren? Wie du es mit Daten entscheidest — nicht aus Überdruss

Die meisten Relaunches passieren, weil der Inhaber seine Website nicht mehr sehen kann — und das ist der schlechteste Grund überhaupt. Vier Daten, die du bereits hast und die dir sagen, ob du von vorn anfangen solltest oder ob drei Reparaturen mehr zurückholen, als du denkst.

Gestalte neu, wenn die Basis schlecht ist: wenn die Website hoffnungslos langsam ist, auf dem Handy nicht richtig funktioniert, du sie nicht selbst bearbeiten kannst, die Plattform dahinter nicht mehr unterstützt wird oder sich deine Marke so stark verändert hat, dass die Website von einem anderen Unternehmen erzählt. Repariere, wenn die Basis vernünftig ist und das, was fehlt, konkret ist: Geschwindigkeit, Texte, ein Formular, das niemand ausfüllt, SEO. Fast jeder Relaunch, den wir sehen, wird aus einem dritten Grund beschlossen, der auf keiner der beiden Listen steht: Der Inhaber kann die Seite nicht mehr sehen. Das ist legitim — aber das schlechteste Kriterium überhaupt, um Geld auszugeben.

Zahl 1: Was die Search Console sagt

Die erste Zahl steht in der Search Console — und wenn du sie nicht eingerichtet hast, ist das bereits ein Befund. Prüfe, ob deine Website Impressionen bekommt und auf welchen Positionen: Rankt sie für Suchen, die dir Kunden bringen, kann ein schlecht geplanter Relaunch das innerhalb einer Woche zunichtemachen — durch geänderte URLs, gelöschte Seiten oder umgeschriebene Texte, die funktioniert haben. Rankt sie für nichts, hast du weniger zu verlieren und mehr Freiheit, neu anzufangen. In beiden Fällen ändert die Antwort, was zu tun ist.

Zahl 2: Die Geschwindigkeit auf dem Handy

Die zweite ist die Geschwindigkeit auf dem Handy, die du in zwei Minuten mit PageSpeed misst. Ein WordPress mit vierzig Plugins, einem schweren Theme und unoptimierten Fotos, das mobil zwanzig von hundert Punkten erreicht, ist meist teurer zu reparieren als neu zu bauen, weil das Problem nicht eine Sache ist, sondern die Summe aller. Eine Seite mit sechzig oder siebzig Punkten dagegen lässt sich fast immer retten: Bilder, Caching, ein paar Skripte raus — und sie wird grün, ohne das Design anzufassen.

Zahl 3: Wie viele Besuche zu Kontakten werden

Die dritte ist die Conversion: Wie viele deiner Besuche enden in einer Kontaktaufnahme, einem Anruf oder einer Buchung? Hier irrt die Intuition am stärksten, denn das Problem ist fast nie, dass die Seite hässlich ist. Es ist die Telefonnummer, die im Footer versteckt ist, das Formular mit neun Feldern, der fehlende klare Button für den nächsten Schritt oder die Leistungsseite, die weder Preis noch Einzugsgebiet nennt. All das ist an einem Tag behoben und bewegt mehr als jeder Relaunch.

Zahl 4: Ob sich die Website pflegen lässt

Die vierte ist, ob sich die Website überhaupt pflegen lässt. Ein Page-Builder, der nicht mehr aktualisiert wird, ein Theme ohne Support, eine PHP-Version, die der Hoster bald abschaltet, ein Passwort, das niemand kennt, oder ein früherer Entwickler, der nicht antwortet: Jeder dieser Punkte ist ein Relaunch-Grund, selbst wenn die Seite perfekt aussieht — denn an dem Tag, an dem sie kaputtgeht, wird sie niemand reparieren. Genau das begegnet uns am häufigsten bei fünf oder sechs Jahre alten Websites, die von außen noch gut wirken.

Wenn die Antwort «beides» lautet

Sehr oft zeigen die vier Zahlen nicht in dieselbe Richtung: Die Website rankt gut, lässt sich aber nicht pflegen, oder sie konvertiert miserabel, ist aber schnell und bearbeitbar. Dann heißt die Antwort nicht wählen, sondern ordnen. Zuerst wird repariert, was sich in Tagen auszahlt — die sichtbare Telefonnummer, das kurze Formular, die Geschwindigkeit, die fehlenden Leistungsseiten —, und parallel wird der Relaunch in Ruhe geplant, ohne die aktuelle Seite einzufrieren, bis die neue kommt. Der klassische Fehler ist das Gegenteil: zu beschließen, «wenn wir sie sowieso neu machen, fassen wir nichts mehr an», und drei bis sechs Monate lang Kontakte mit einer Website zu verlieren, die man an einem Nachmittag hätte verbessern können. Ein guter Relaunch dauert, so lange er dauert; die alte Website muss bis zum letzten Tag weiterarbeiten.

Die Überdruss-Signale

Und dann gibt es die Überdruss-Signale, die man erkennen sollte, um sie nicht als Notwendigkeit zu verkleiden: «Ich kann sie nicht mehr sehen», «die Konkurrenz hat ihre geändert», «ich will etwas Moderneres». Keine schlechten Gründe, aber keine dringenden — und ein kompletter Relaunch bedeutet Wochen und ein Budget. Sehr oft bringen eine aufgefrischte Startseite, neue Fotos und eine zeitgemäße Schrift achtzig Prozent des Effekts zu einem Bruchteil der Kosten und lassen alles unangetastet, was schon funktioniert hat.

Was du von dem verlangen solltest, der den Relaunch anbietet

Wenn du mit den Daten in der Hand neu bauen lässt, entscheidet sich die Qualität des Ergebnisses daran, was du vor der Unterschrift verlangst. Verlange ein Inventar der aktuellen URLs und Seiten mit ihrem Traffic und einen Weiterleitungsplan eins zu eins für alles, was sich ändert. Verlange, dass rankende Inhalte erhalten und verbessert werden, statt sie grundsätzlich neu zu schreiben. Verlange zu wissen, wer die Texte schreibt und wer fotografiert, denn eine neue Website mit den hineinkopierten Texten der alten ist kein Relaunch. Verlange eine Messung vor dem Start und eine drei Monate danach: Geschwindigkeit, Positionen und Kontakte. Und verlange, dass die aktuelle Seite online bleibt, bis die neue indexiert und getestet ist, statt am Übergabetag abgeschaltet zu werden. Wer diese fünf Punkte nicht beantworten kann, liefert dir eine hübsche Website und ein Problem.

Wenn ein Relaunch ansteht: drei Regeln

Wenn mit den Daten in der Hand doch ein Relaunch ansteht, sind drei Regeln nicht verhandelbar: die rankenden URLs behalten oder einzeln weiterleiten, die Inhalte behalten, die Besuche bringen, auch wenn sie neu geschrieben werden, und vorher wie nachher messen, um zu wissen, ob die Änderung etwas gebracht hat. Wenn du nicht weißt, wo deine Website steht: Lass sie kostenlos analysieren. In dreißig Sekunden hast du Geschwindigkeit, SEO und Sichtbarkeit — drei der vier Daten aus dieser Liste.